文 | 犀牛娱乐配操盘，作者｜方正，编辑｜朴芳
不理解但尊重。
最近有只“娃”几乎住在了热搜上。
说是全民瞩目也不夸张，什么 #两个拍出天价的Labubu都曾是他的# 、#Labubu爆火离不开这四大因素# 、#Labubu催生庞大周边产业链# 、#买Labubu买的是什么# 、#一个视频看懂Labubu的前世今生#，这些话题每10分钟就能接力冲击下微博热搜Top1。
Labubu，一只丑萌画风的北欧精灵，泡泡玛特旗下的新晋顶流潮玩IP，火爆到最近各行各业都在研究它、拆解它——
金融行业视其为“塑料茅台”，初代品竞拍炒至108万天价、限量款二手市场溢价20-30倍；时尚行业视其为“明星爆品”，被Lisa、泰国公主、蕾哈娜、贝克汉姆、刘亦菲、Dua Lipa等社媒“带货”过的它已是全球明星必备时尚挂件；影视行业视其为“IP榜样”，有人非要搞清楚一个没故事的玩具IP咋就能风靡全球了……
在万人剖析Labubu爆火原因的诸多版本里，犀牛君认为“明星营销”在传播链条里扮演了很关键一环。要知道，香港设计师龙家升绘制出Labubu形象是在2015年、泡泡玛特正式签约Labubu系列系统运营是在2018年，如今2025年才迎来全球现象级爆火的Labubu，其实特别受益于此前BLACKPINK成员Lisa在社媒狂晒该娃带动泰国溢价抢购热潮、随即它在东南亚地区各国市场被卖爆、进而凭社媒影响力席卷了整个欧美社交圈。
亚文化的流行总是遵循“周期性火爆”，那么，对于同样擅长明星营销、文化出海的综艺行业而言，要怎么立马跟进Labubu的爆点？事实上，综艺界已经打响的Labubu围猎之战比我们想象得还要早。还在观望的综艺平台得抓紧看这篇，反应慢的话这波Labubu热就快过去了。
Labubu给国综出海上了一课
没有搞出海的国综不眼红Labubu。
如前文所述，“年龄不小”的Labubu之所以在今年才迎来大爆，受益于最近几年该IP出海东南亚市场偶得的泼天富贵。而熟悉综艺圈的都知道，近年国综出海的主要输出地区也是东南亚，特别是把《创造营亚洲》《亚洲超星团》等大头部选秀综艺搬到那边重金制作配操盘，但大阵仗的出海换来的市场热度只能说是反响一般。
为何偏偏是Labubu征服了东南亚？
这里面有太多国综可学的门道。
比如，本土运营。
从硬核商业逻辑去看，泡泡玛特必然有对东南亚民众消费心理做过仔细调研、并以开展了针对化的本土运营。东南亚95后、00后年轻人迥异于国内的一点，是他们愿意将可支配收入中的较大比例用于个人消费（有数据称他们每月能花掉九成，而中国人差不多是六成），尤其是“小怪兽”Labubu这种反主流审美设计个性的潮玩，又特别能满足东南亚年轻人们旺盛的“悦己消费”、“情绪消费”需求。
而捕捉到这点后，泡泡玛特针对东南亚市场实施了细致精准的本土策略，像是推出与当地文化符号绑定的泰服版Labubu、越南奥黛主题挂件等地域限定款商品，乃至斥巨资在泰国曼谷MEGA BANGNA商场开设了首日营业额破1000万人民币的全球首家Labubu主题店，可以说泡泡玛特是把东南亚市场当作国内进行深度的在地运营，光凭这点出海国综就很难与之比肩。
再比如，深耕社媒。
线上营销方面，泡泡玛特在东南亚盛行的几大社媒平台渗透率极高，首先这当然归功于女团顶流Lisa，她最早于2024年4月就在Instagram官号晒出好友赠送的Labubu心动马卡龙系列、后续她又经常po出Labubu挂饰搭配爱马仕包的日常照片，引发东南亚年轻人模仿热潮的相关话题阅读量一度突破6600万，这才有后面泰国公主、王嘉尔等更多明星加入“带货Labubu”行列推动相关信息呈几何增长式病毒传播。
再者，基于在东南亚潮玩已成为年轻人之间的社交货币和身份象征的新趋势，Labubu核心粉丝经常会在TikTok、Instagram等社媒平台分享“二创”属性的完整开箱、穿搭展示和DIY改造等自来水视频，年轻人们在社媒、相关兴趣社区乃至各大二手交易平台聊娃、买娃、卖娃等，由此几乎塑造了一种独属于Z世代的潮玩亚文化。
且借助社媒效应实现破圈后，Labubu后来又得到了泰国官方盖章与背书，一度惊动了泰国旅游局邀其担任“神奇泰国体验官”，并在素万那普机场举办明星级接机仪式。换言之，泡泡玛特通过一条“明星效应+素人二创+官方背书”的传播链条，推动Labubu携线上超级话题流量带动线下排队抢购热潮，致使这个潮流IP自然嵌入东南亚年轻人的日常审美，升级为了跨越国界的情感载体。
所以Labubu在东南亚的爆火，给国综出海上的重要一课就是，最好拿出在海外市场“全面深耕”一个内容IP的态度和魄力来推动出海。犀牛君最近几天看新闻得知，目前泡泡玛特已在越南、泰国等地建立生产基地，致使欧美订单交付周期被压缩至12天，较原中国出口模式还提速了40%。诚然，国综出海也许很难有条件将整个生产体系迁移到东南亚，但基于海外本土市场能做的提升举措还有很多。
关于Labubu的N个综艺方向
最后我们回归国内市场。
其实国综对Labubu的围猎早就开始了。
事实上，早在去年1月，在芒果TV&小芒电商主办的《小芒2024年礼节》上，芒果官方就曾邀请Labubu偶装与歌手汪苏泷同台共创了《娱乐世代》舞台，随后Labubu偶装还现场表演了官方IP专属曲目《LABUBU之歌》，并首度带来龙吟献瑞系列潮玩与现场观众热情互动，这可以看作是Labubu很早就与综艺结缘的国综首秀。
而最近行业关注比较多的一次合作，就是犀牛君此前曾发文评析过的优酷出品号称“全宇宙首档娃综”的《我是隐藏款》。该节目算是领跑行业最先洞察到潮玩市场的火爆趋势，第一次将各类潮玩IP和其背后的优秀设计师们推至大众舞台，节目最终选出的总冠军“丑萌娃娃”内小孩Akidoo与Labubu的设计理念也有异曲同工之妙，节目借大胆对容貌焦虑说不的丑萌娃娃喊出了Z世代想自主定义审美权、活出千人千面真实自我的新时代呼声。
在犀牛君看来，当下国产综艺的一个竞争焦点，就是比拼谁能更快捕捉到当下年轻人热衷的潮流趋势与心理需求制造新鲜内容。而以潮玩Labubu为代表的最新文化元素，理应是平台下一步开发的重点板块。犀牛君认为，关于Labubu的N个综艺方向或有以下几个：
一是重金创制《我是隐藏款》这类的大型潮玩真人秀综艺，继优酷后相信会有更多平台瞄准这个赛道高效开发新的项目，且节目模式可考虑向潮流向、竞技向、治愈向、商业向等多个方向多元延展。
二是借明星“带货”效应推动综艺与潮玩品牌开展更多商业化合作。比如，节目方可与品牌方一道找热爱潮玩的明星艺人谈商务，像是在《我是歌手2025》里展示过Labubu挂件的单依纯就是很合适的合作对象；再比如，可在综艺里设计与潮玩相关的游戏、挑战或奖品，实现综艺商业化和潮玩品牌IP传播的双向赋能。
三是可尝试打造潮玩IP的音乐综艺或竞演综艺。就像汪苏泷与Labubu共创《娱乐世代》舞台一样，如果某节目可携手市面上各类大众小众的潮玩IP举办一个二次元属性浓厚的“盲盒人偶歌唱大赛”，目测也会是一个潜在的话题爆款。
期待潮玩与综艺碰撞出更多好故事。
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